2023/9/22 14:09
“太难买到了！这个月饼真漂亮，很好玩！” 一位买家在美心天猫官方旗舰店留言，并上传了一段一边听音乐一边吃月饼的短视频。 据悉，这是今年美心与迪士尼联名推出的复古仿乙烯基月饼。 自今年8月上市以来，已售出3万盒，经常一上架就被抢购一空。
每年八九月，中秋节的气氛愈加浓厚，月饼成为热门话题。 然而，作为中国传统的中式糕点，传统月饼的口味和形状相对固定，消费者的期望值被降低。 他们甚至还存在“一点兴趣都没有”、“走到哪儿都送月饼”、“吃不完吃不完”等问题。 另一方面，年轻人对网红口味的热衷引发了商家的集体思考，今年他们在月饼的研发上投入了大量的精力。
一年一度的“双11”月饼品类竞争异常激烈。 除了以美心为代表的异形几何月饼外，嘉华推出了爆裂鲜果月饼，广州酒家主打甜茶味月饼，半岛迷你奶黄月饼则属于多巴胺甜品赛道。
据天猫行业服务员介绍，这四款月饼正好代表了今年月饼品类发展的四大趋势：异形几何、爆裂水果、甜茶香、多巴胺甜品。 基于消费者对健康日益增长的需求，去年月饼品类主打“健康”，今年则在健康的基础上趋向“零食化”。 商家在口味、造型、工艺、设计上进行升级创新，让月饼精致、有趣、美味、美丽。
作为天猫潮流品类营销的第一战线，天猫超级品类日近日举办了以“今年中秋点心”为主题的月饼专场，汇聚了美心、嘉华、广州酒家、和半岛。 结合趋势洞察，放大营销潜力，连接线上线下人群，帮助传统企业和传统品类振兴，打造“新中式月饼”。
美味又好看的“点心”月饼今年很流行
《天下网商》在天猫超级品类日主会场看到，今年新中式月饼市场全面开花。
“恰逢迪士尼成立100周年，又到了春天，所以我们做了这样一个IP联名。” Maxim阿里巴巴电子商务部门负责人Ryan表示。 今年，美心结合月饼的异形几何潮流，与迪士尼联合推出了复古仿黑胶造型的月饼。 电唱机的包装隐藏了互动玩法，可以自动播放音乐，“以获取更多年轻顾客的喜爱”。
美心迪士尼联名复古仿黑胶月饼
同时，美心还根据细分场景开发产品，送月饼给父母、送给朋友、送自己，不同的口味组合和规格。 比如给父母的月饼礼盒就会考虑到多种口味。 老年人偏爱传统口味，年轻人偏爱新口味； 送朋友的月饼会以小包装为主，单个月饼的重量会更小，礼盒包装会更精致。 “主要关注年轻人精致生活的用户需求。”
作为鲜花月饼领域的领军品牌，嘉华这次升级了口味，变得更像甜品了。 与日常流行的鲜花饼相比，嘉华在中秋期间推出的鲜花月饼在工艺、原材料、包装和定位上都截然不同。 他们主打“流行奶心”和“鲜花水果”两种口味，与今年的月饼保持一致。 爆款新鲜水果新趋势。
嘉华爆款奶心花月饼
在流行新鲜水果的潮流中，不少商家也将年轻人喜爱的网红口味融入月饼中，如榴莲果肉、冰镇雪梅、杨花蜜、低糖酸橙、百香果、奇亚籽等，提供传统 超越口味的独特味觉体验。
随着目前茶、咖啡饮料的流行，生椰拿铁、白桃乌龙、荔枝玫瑰等口味也被融入到月饼馅料中，产生了一系列甜茶味月饼，形成了细分化趋势。 广州酒家的主打茶好月圆冰皮月饼，雪皮弹润，口感软糯，是具有代表性的潮流新品。
此外，今年社交平台流行的“多巴胺风格”，如日出橙、森林绿、柿子红等也蔓延到月饼行业，催生了一批多巴胺甜品潮流月饼。 半岛推出亮黄色迷你奶黄月饼，这是一种多巴胺甜点创意。
传统品类发现爆炸性新潜力
那么，商家如何把握这些趋势呢？
从爆米花麻糬到爆米花饼干，爆米花零食以其独特的口味成为食品界的佼佼者。 在天猫平台上，“爆款”关键词也呈现出热搜趋势。
云南嘉华食品有限公司电商事业部总经理周怀安表示，每年嘉华都会利用商业顾问、数字银行等工具提前分析中秋市场和人群，投入数千万研发资金，开发相应产品。 设计和营销策略。 正是在洞察“爆款”的用户需求后，嘉华结合区域优势，研发出集鲜花、水果、牛奶于一体的鲜花月饼。
除了商家自发的洞察和改变，平台还为商家提供了更多关键的帮助。 据天猫食品服务员介绍，月饼品类日活动今年已经是第八个年头了，平台和商家已经形成了成熟的协作机制。
半年前，行业服务员下线生活网资讯，与美心、广州酒家、杏花楼等30多个领先品牌进行对接，同步行业层面观察到的热词或趋势，并与商家探讨如何传达这些信息在产品端，让消费者直观感受到月饼的变化。 比如，广州酒家就放开了传统品牌、传统口味的束缚，加入了荔枝、玫瑰、榴莲等网红食材，打造出让消费者眼花缭乱的新口味。
对于月饼商家来说，今年的销售周期明显拉长。 中秋节和国庆节一起庆祝，假期长度比原来的中秋节长三倍。 Ryan认为，随着秋季气氛的加剧，消费者购买食品的意愿也会增强，网购已成为重要的消费习惯，这势必会给月饼品类带来更多的销量。
周怀安说，“这对企业来说绝对是一件好事。” 长假将增加消费者出行、探亲访友的可能性。 拿出月饼作为共享食品的消费者数量将大大增加，这将为月饼销售带来巨大利好。 来看看长尾效应。 “目前库存充足，预计中秋期间销量突破1000万件。”
《天下网商》获悉，本次天猫超级品类日活动还将结合品牌特色，于9月16日至21日在上海、广州、杭州、嘉兴、长沙、云南等地举办中秋游园会。 线下场景的中秋氛围持续为线上促销创造机会。
例如，五芳斋在嘉兴举办了一场名为“宋朝中秋妙夜”的游园活动。 会场装修风格典雅古风。 不少消费者身着汉服融入其中，一起做灯笼、画团扇、喝茶下棋，在安静的氛围中赏明月。 庆祝中秋节。 当晚，五芳斋还在淘宝直播，传递游园会的中秋氛围，还向全国消费者介绍了今年的多款潮流甜茶新品。
天猫就像商业世界的灯塔
天猫超级品类日是平台上一个专注于品类研究的营销IP。 它可以通过数据洞察、趋势分析和营销行动找到精准的人群，拉近品牌与消费者的距离。 本次品类日活动结合了异形几何、爆裂鲜果、甜茶香、多巴胺甜品等月饼“甜品化”四大趋势，不断为品牌校准营销策略，并与船长联手品牌联合发出“中秋”“上点心”邀请函，放大商家新品的销量和销量。
“品类日对月饼品类有促进作用。” Ryan表示，美心从2017年就开始与 Day合作。“ Day可以结合消费者需求，利用营销行动手段将产品精准匹配到领域和人群，然后通过沟通帮助商家扩大人群资产。”
另一方面，由于品类的季节性，唤醒老顾客一直是月饼商家的难点之一。 Ryan表示， Day帮助商家唤醒老顾客、转化老顾客的能力值得肯定。 “品类日可以给商家带来产品与效果相结合的营销效果。”
通过进军天猫平台，商家获得了做生意的信心和增长的确定性。
“首先，平台端数据和工具的支持就像一盏明灯。 我们在商业世界里有路，让消费者感受到更好的品牌、更好的产品、更好的体验。 二是激励政策，可以让我们更有信心在平台上做生意、做大生意。”周怀安说。
天猫超级品类日不仅是商家的集体营销，更是回馈消费者的福利盛宴。 在主会场，消费者可享受购物满300元立减30元、购物满600元立减60元的品类优惠券，并可一次性购买多个不同品牌、不同口味的月饼。
截至目前，阿里巴巴年度活跃消费者超过10亿。 如何服务好这群人的需求，成为一个重要的问题。
天猫通过精准的趋势洞察帮助商家优化产品，并依托超级品类日等专业营销IP，放大品类优势，发现更精准的人群和更多元化的趋势，实现品类销售的滚雪球效应。 供给升级归根到底是为了更好满足需求。 消费者购买到更称心的产品，享受到更好的用户体验，品牌自然能收获销量和价值的双爆发。
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